The power and the story

Là tiêu đề bài pv Oliver Stone trên tờ báo biếu (hi hi, nói cho oai, báo lá cải, báo quảng cáo, báo phát miễn phí trên đường đi làm đọc chơi cho vui, nhưng hay phết) Metro nhân dịp premier phim có cái tên cụt lủn W – ám chỉ Walter, tức George Bush Junior. Có một câu đọc rất hay, mà nhìn lên thì cũng đúng được extract ra làm title phụ luôn: We set out to show Bush’s reasoning for the Iraq War as a fuction of his personal history of who he is. Trong đó các bác có đủ tất cả mọi chất liệu của after-post-modernism nhé: nào là fuction, nào là bản sắc (who he is), nào là lịch sử nhìn từ nhiều chiều và chiều idividual (his personal history), rồi thuyết nhân quả – reasoning mà cũng có thể coi là rationalism, chưa kể các ngôn ngữ của dân điện ảnh – setting, show, kèm theo chính trị nội địa (Mỹ) và quốc tế – Iraq War… Đúng là 1 đạo diễn giỏi, một câu nói mà tóm gọn quá trời chủ thuyết vào trong đó – mà cũng là cái đáng học từ Hollywood: Kỹ thuật bán giấc mơ.

Dài dòng mở bài vậy, chuyển qua thân bài hay còn gọi là phần chính của topic này, viết để giải thích cho một người bạn quen qua một người bạn và chỉ email chít chát chứ chưa gặp mặt, hi hi, về vấn đề gọi là làm sao tận dụng cái narrative (story theo kiểu nói của Stone) để bán thương hiệu, tức là vào marketing.

Narrative thì bạn nào mới đọc blog tui lần đầu chịu khó lùi 2 bài về quá khứ sẽ thấy, hoặc qua bên trái nhấn vô cái từ khóa narrative sẽ ra nhiều bài hơn để mà ngó, hoặc gú gồ một chút sẽ ra một đống bài tiếng Anh (tiếng Việt bản thân tui cũng còn chưa biết dịch nó ra là cái bỏ mẹ gì cho nên làm gì còn ai giỏi hơn mà dịch chứ, hê hê – ít nhứt là tới thời điểm này, có ai dại muốn giỏi hơn tui đi tìm cách dịch cho chuẩn và giải nghĩa đi, tui phục sát đất luôn đó). Còn để kết hợp nó với tiếp thị thì kể cả bạn có bằng cử nhân hay thạc sĩ kinh tế ở Vn tui cũng xin phép trình bày lại theo ý tui, vì tui tin rằng mấy bạn học sai hoặc bị thằng thầy kỹ sư hóa 1 năm nâng cao MBA Singapore đọc chưa hiểu đã phải chạy sô giảng bài làm hiểu sai bét nhè nhè (ai hỏng tin thì đọc rồi tranh luận bên dưới comments nhé).

Cho đến thời điểm hiện tại (ít nhứt là lúc tui lấy xong cái MBA – full ở ĐH trước kia là kinh tế quốc dân Ba Lan – năm 2000 nhỉ?) thì ngành/lý thuyết tiếp thị đã đi qua được 4 chặng đường cơ bản. Đầu tiên hết là MARK – tức là người ta phát hiện thấy giá trị của cái nhãn hiệu. Bạn có biết nhãn hiệu Coca-Cola giá bao nhiêu? Tui không biết nhưng tui biết Proster&Gamble giá bao nhiêu, Nokia, Vinamilk, Athur Andersen (dẹp tiệm rồi, sau vụ Enron) và một số thương hiệu khác giá bao nhiêu, vì từng có liên quan. Đơn giản vầy thôi, có lần tui đầu tư chơi cho thằng em hơn 10 vé (1 vé tức là 1 tờ xanh tức là 100usd – cách gọi của dân đông Âu) để nó mở 1 cửa hàng tranh, sau 2 tháng ăn xài phung phí, nuôi sống cả một guồng máy cà phê chạy, ốc luộc trong hẻm, nữ sinh viên xinh đẹp đi làm thêm và một đám thợ nghèo từ Củ Chi Nam Định kéo về kiếm ăn, cùng tiền vũ trường ban đêm, thuốc lá hút các kiểu, thằng em họ tui kịp bán cái bảng hiệu phòng tranh của nó kiếm một mớ tiền, đâu chừng hơn 100 vé (nghe đồn là gần 200 nhưng tại nó mua tv đầu máy dàn và gạch ốp tường, cây kiểng nhiều quá nên chỉ còn nhiêu đó), hê hê, có ngành kinh doanh nào 1 lời 10 không bà con. Thiệt ra bảng hiệu chỉ là cái vật chất, kèm theo nó là 1 tháng chuyển giao công nghệ kinh doanh cho người chủ mới cùng số điện thoại, email, knowhow, mối lái và hệ thống thợ…

Như vậy bạn thấy cái MARK không chỉ đơn giản là tấm bảng hiệu mà là một mạng lưới các mối quan hệ xã hội – dân kinh tế hay trước đây các triết gia và xã hội học gia gọi nó là thị trường – MARKET. Tức là bạn chỉ có thể tồn tại (công ty của bạn, thương hiệu của bạn) trong một môi trường phù hợp là cái thị trường, cái market của bạn. Bây giờ ra đường bán trầu cau coi, kể cả bảng hiệu đẹp mấy, quảng cáo xây dựng thương hiệu nhiều mấy đi nữa cũng lỗ sặc máu cho mà coi, vì làm chó gì có thị trường mà bán (cứt), hê hê. Tức là khi nói đến tiếp thị bạn phải hiểu cái thị trường mình đang hoạt động, thói quen mua bán, thanh toán, tích trữ, nhu cầu, suy nghĩ của khách hàng.

Bây giờ tới bước phát triển thứ 3 của ngành tiếp thị, chắc các bác cũng đoán ra là tui sẽ đặt tên cho nó bằng cái chữ MARKETING. Trong tiếng Anh thêm ING vào sau đuôi động từ sẽ có được 1 danh từ (hê hê, lại lấn sân dân ngoại ngữ hay ngữ nghĩa rồi, chơi luôn) thường là thể hiện chuyện ĐANG làm cái gì đó, tức là một Quá Trình. Market là cái chợ. Động từ Market chắc là làm ra cái chợ, cho nên Marketing là cả một quá trình tạo ra cái chợ, và trước đó là tạo ra thương hiệu. Ví dụ đầu tiên nghĩ ra cái máy chơi băng cátsét nhỏ xíu, gọi nó là Walkman rồi tạo dựng ra cái thị trường mới để tiêu thụ nó, rồi sau đó liên tục duy trì nhãn hiệu và xoay trở để tồn tại trong một cái thị trường không bền vững – không có máy Walkman người ta cũng đâu có chết và ngu đi chút nào đâu, nhưng nếu không thay băng cátsét bằng đĩa MD và rồi là đĩa cứng hay ma trận bán dẫn kiểu thẻ nhớ thì không thể tiếp tục tồn tại với thị trường đang thay đổi. Và như vậy người ta phải xây dựng khái niệm thứ 4 để tư duy, truyền đạt và tồn tại. Nó là…

MARKETING-MIX tức là trộn (mix) marketing với tất cả những gì có thể để duy trì và phát triển thương hiệu, thị trường và hoạt động. Khi trộn marketing với narrative bạn sẽ có ngành… PR mà các cty hay gọi là quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện, trưởng phòng ngoại vụ, ban báo chí, kiểu kiểu vậy. Tui đào khá sâu trong ngành này nhưng hiện không thể chỉ cách cho người khác ‘xử lý’ báo chí cho nên tui chỉ có thể tạm giới hạn ở mức độ liệt kê những kiến thức phổ thông để bạn tự tìm kiếm, và nói sâu vào cái narrative là một khái niệm từ các ngành khoa học xã hội và nhân văn.

Bạn nhớ lại coi. Ngày xưa người ta quảng cáo kem đánh răng giúp sạch và trắng, ít hôi, băng vệ sinh Sakura thấm nhiều nước, có keo dán tiện lợi (đúng không ta, hay bông Bạch Tuyết dầy cui ?, hi hi Nhớ hồi trước chị em mỗi tháng được phát/bán 1m vải mùng, hê hê, hơi bị tội nghiệp), sữa làm bổ, kem trị mụn, xà bông mượt tóc, Decolgen trị cảm cúm nhức đầu sổ mũi – ngay kh
i có dấu hiệu bị cảm hãy dùng Decolgen… Tất cả các quảng cáo đó đều nhằm vào công dụng của món hàng được quảng cáo: xe để đua, quần áo để cởi ra, ma túy để chính, hê hê, quên, lộn, đang giảng bài trong lớp, không phải ngoài bến xe miền Đông, hi hi. Ngày nay người ta quảng cáo kiểu gì bạn kể thử coi… Dầu gội đầu đem lại cảm giác trẻ trung. Quảng cáo quay tóc bay tung tăng trong gió (tóc nào quay chậm mà lại hỏng đẹp như vậy). Quảng cáo thay vì tìm cô gái có mái tóc đẹp lại tìm người mẫu nổi tiếng hay cô gái có cá tính – tức là chú trọng tới cá tính – feeling – cảm giác của người sử dụng nhiều hơn. Quảng cáo kem đánh răng có chàng trai làm cô gái say mê và ngược lại (vậy thì quảng cáo kem đánh răng đâu có gì khác với nước hoa đâu, đúng không). Quảng cáo bán xế hộp kèm chân dài (ê quên, hi hi, lại giảng sai lớp, đây không phải chỗ ăn nhậu của các đại gia).

Ok, bây giờ bạn quay lại cái sơ đồ narrative tui trình bày cách đây 2 bữa đi, người ta xây dựng mâu thuẫn/lựa chọn cho đến đỉnh điểm rồi cho người coi/người xem/khách hàng đứng trước đòi hỏi phải đánh giá (evaluation) và đưa ra quyết định (resolution). Bây giờ vầy. Anh chọn tiền hay em (tất nhiên là tiền rồi, hi hi). Anh chọn tiền hay em và tiền (tất nhiên là em và tiền rồi). Anh chọn tiền hay em và chiếc xe Ford? hi hi. Nếu chiếc xe Ford được hiểu là tiền thì tất nhiên sẽ chọn em và chiếc xe Ford rồi, tức là sẵn sàng bỏ tiền ra mua chiếc xe Ford kèm em chân dài theo kiểu quảng cáo truyền miệng của các đại gia ngoài Đà Nẵng. Như vậy nếu bạn biết khéo léo đặt thương hiệu của mình vào phía positive của sự lựa chọn của người xem thì thương hiệu của bạn luôn thắng thế trên thị trường. Đó là lý do tại sao người ta bỏ cả đống tiền mua quảng cáo quanh cầu gôn. Bạn nghĩ sao khi sút được một bài vô lưới đối phương, mọi người hò reo, trước mắt là bảng hiệu – Hãy mua hàng của SAMSUNG, hi hi, hay mạnh hơn, đằng sau lưng cầu thủ đang mừng rỡ giơ tay lên trời là đề nghị Hãy bay cùng hãng hàng không Emirates? Tất nhiên đó là cách làm tốn tiền triệu. Nhưng nếu biết tận dụng, một công ty nhỏ cũng có thể khéo léo cài tên hiệu của mình vào một cái positive story nào đó, Vinagame muốn trở thành người giúp đỡ cho người bệnh vươn lên, nhưng chưa thực sự positive cho lắm, vì nếu không khéo bạn lại xây dựng hình ảnh một người chuyên làm từ thiện, chứ không phải người đứng bên cạnh những tấm gương vươn lên, chiến thắng bệnh tật. Bạn muốn là nạn nhân bị cảnh sát giao thông thổi phạt, hay bạn muốn là ‘tờ báo lót đầu’ cho đứa bé may mắn chào đời khỏe mạnh và kệ mẹ bà nó chuyện mấy thằng công lộ ngu dốt cố chấp (lùi thêm vài entry nữa của tui nói về chiêu PR tuyệt cú mèo của MaiLinh).

Luôn kết gắn thương hiệu của mình với cái positive side của cái story, đó là nghề của PR chuyên nghiệp. Bạn muốn học PR hãy tìm họ để học hỏi. Phần tui, từ góc độ xã hội học có thể nói với bạn điều này, bí quyết của một PR giỏi là biết đặt nhãn hiệu của mình vào đúng cái chỗ cần evaluation và làm sao đó để chính vì cái nhãn hiệu của mình mà người ta sẽ nghiêng về phía positive, khi đó bạn sẽ phải chi tiền ít nhứt và được hiệu quả cáo nhứt (chịu khó gú gồ thêm cái gọi là Pareto law trong kinh doanh nhé). Trong số những phi vụ thương hiệu lời nhứt mà tui biết được chính là VNM (Vinamilk) thay cho Sữa ông Thọ. À, cũng cần phải nhắc bạn rằng khi làm trong một tổng công ty lớn thì cái gọi là văn hóa công ty rất quan trọng, ảnh hưởng vô cùng nhiều tới chính sách PR của bạn, ví dụ tui thích Proster&Gamble hơn (mà cũng là lý do chính tui từng làm việc – thực tập cho họ) là vì chính sách đào tạo và phát triển từ trong ra, từ dưới lên, chứ không head hunter, use and throw như là Unilever. Nhưng nếu nói về đào tạo thì chắc chắn giỏi nhứt chính là Nokia – với khu công nghiệp chất xám ở Tampère mà tui từng có thời gian làm việc cho họ, mà so ra, thì cái gọi là công viên Quang Trung thực sự là một thứ quái thai. Tạm thời vậy, à còn một phương pháp nữa để tận dụng cái positive evaluation của người khác để đánh bóng tên tuổi cho mình, là ném đá thằng số 1. Bây giờ nhé, giữa đám đông, ai biết bạn là ai. Muốn nổi tiếng nhanh chóng chỉ cần xông vào chửi bỏ mẹ thằng Bá Kiến, thế là cả lò nhà bọn Vũ Đại biết bạn là ai. Nhưng cẩn thận, chửi đau quá thằng Bá Kiến vác súng ra bắn chết thì bỏ bu, mà chửi dai quá, chửi vung tí mẹt cả làng nhà chúng nó thì cuối cùng sẽ thành thằng Chí Phèo, chỉ có mỗi Thị Nở là chịu nấu cháo cho ăn thôi. Bạn chửi một cách cẩn thận thì sẽ thành Chaien, hê hê. Thôi hết giờ rồi, mời các bạn vỗ tay cho tui đi ngủ, hê hê, bữa nay Karaoke hơi nhiều. Nobita đâu rùi, đấm lưng cho anh coi, không thì binh cho chú một binh bây giờ.

BTW cái vụ 4 bước giải thích Marketing-mix là tui tự nghĩa ra nha, chiết tự chỉ là cách dễ truyền đạt cho người Việt thôi (kiểu Khi Nào Mặc Áo Giáp Sắt gì gì đó bà con còn nhớ bảng danh sách các hóa chất mạnh nằm trước đẩy hoá chất yếu không, he he) chứ nó chả liên quan gì đến (cũng có thể có liên quan nhưng tui chưa thấy ai giảng kiểu như vậy, hê hê) kết cấu ngữ nghĩa tiếng Anh đâu nha.

À, còn một chuyện, hỏng liên quan mẹ gì hết, giờ mới nhớ. Anh bạn kể chuyện một cô bạn đi ăn thịt chó bị chó cắn, cho nên phải đi chích ngừa. Anh bạn ngồi nghe bèn thắc mắc chích cho ai. Hê hê, có mắc cười hay không còn tùy người nghe đang trong hoàn cảnh như thế nào. Ví dụ trước hết người đó phải sống ở phương Tây hoặc ảnh hưởng văn hóa phương Tây – con chó cũng có quyền được chích ngừa ngang với cô gái nọ, cho nên nghe chữ ‘đi chích ngừa’ là người ta sẽ thắc mắc ai đi chích ngừa, cô gái kia hay con chó. Và nếu con chó bị chích ngừa tức kéo theo cô gái kia là người bị mắc bệnh điên, suốt ngày cắn người này người nọ như chó dại, hay một dạng chó cái chạy rông, hê hê, như vậy thì những ai ghét cô gái kia/con mụ đó sẽ cảm thấy khoái chí. Rõ ràng ở đây đã có sự thay đổi rất lớn/đảo ngược về evaluation. Một câu chuyện nghe như rất logic là cô gái bị chó cắn -> đi chích ngừa, lại vô tình móc nối thêm chuyện cô ta đi ăn thịt chó và nghi vấn liệu con chó có nên đi chích ngừa vì cô ta mới chính là vật mang virus bệnh dại. Vậy đâu là tác nhân gây cười/đảo lộn trong cái narrative này? Chính là câu hỏi Ai bị chích (ngầm hiểu là con chó hay cô gái kia) đ
làm hai việc cùng lúc, thứ nhứt là đánh đồng (hạ thấp con người kia hoặc nâng cao con chó nọ) hay đối tượng mà vốn dĩ bình thường không ai so sánh và thứ hai là nghi ngờ cái logíc vốn vẫn thường được coi là common sense, hóa ra lại rất có thể bị sai. Lối đùa này rất phổ biến, kiểu như A đánh B, C kể cho D nghe, D không tin, B đánh A thì có, rất dễ gây cười. Và đây cũng thường là khác biệt giữa hài kịch miền Bắc (VN) và miền Nam. Vì miền Bắc phải lồng 2-3 stories vào làm một, lật ngược lật xuôi những cái logic là common, nhưng nhiều lúc với đa số lại chả common một tý nào cả. Còn hài kịch miền Nam thường là thực sự để cười, để xả hết ra, đúng kiểu chọc lét, nói gì nói mẹ nó ra, có cái đéo gì mà giấu diếm – thế là đủ để cười rồi. Như vậy cười cũng là một trạng thái xã hội – vì tất cả các giao tiếp xã hội đều là context – hê hê, lại bắt đầu nâng lên thành phạm trù de Sauseur rồi lại Derrida, Stuart Hall các kiểu rồi, hi hi, vấn đề mấu chốt ở đây là deconstruction, đéo có cái gọi là Bắc và Nam trong hài kịch, chỉ có một vài hiện tượng và người ta qui nạp phản khoa học lên thành bản sắc vùng miền thôi, có phải không ạ, vì bạn vẫn có thể cười được cùng với cả 2 kiểu chuyện cười này, và tùy lúc, bạn thích bạo dâm – phải đánh thật đau mới thấy thích, hay bạn thích nhẹ nhàng chìu chuộng. Có lúc thích cái gì bị biến thành chính trị và ở vào thế đối đầu, có lúc là phạm trù đạo đức đánh giá con người, nhưng cũng có lúc nằm ngay bên cạnh nhau giống như bên Nhật, bạn vào lầu xanh không phải chỉ để ngay lập tức thỏa mãn thú tính trần trụi với người khác phái, mà là để mua một cái cảm giác do bạn lập trình (lại một kiểu mua cái narrative kèm thương hiệu chứ không phải chức năng sử dụng đơn thuần, hi hi), cũng vì suy nghĩ như vật mà người Nhật mới phát triển sex manga vì hoạt họa cho phép thể hiện hầu như toàn bộ trí tưởng tượng của con người. Tui nói lung tung ai hiểu thì hiểu nha, tại tui đang thủ dâm trong tư tưởng, vấn đề ở chỗ là bạn phải cẩn thận khi dùng cái gọi là positive evaluation trong quảng cáo, vì nó bị ảnh hưởng từ văn hóa bên trong công ty, và văn hóa vùng miền trong xã hội luôn. Nhớ có một lần nói chuyện với 1 anh bạn cũng thuộc hàng đại gia trong làng quảng cáo ở Vn, nhiều người than Thompson&Thompson bây giờ chiếm hết thị phần rồi, nhưng anh ta rất tự tin nói chiếm thế đéo nào được, vì ví dụ như mấy cái quảng cáo ông thần tài mang cục vàng về cho cô gái dưới quê, hay anh bán phân bón đẹp trai giới thiệu hàng cho em thôn nữ, hóa ra lại vô cùng phản cảm và bất lợi cho mấy món hàng đó. Tại vì mấy ông nông dân ngồi uống rượu và cấm vợ không được mua phân bón hãng đó, cũng không được đụng tới cái nhãn hiệu hàng đó, tại vì ‘đm mấy thằng thành phố về quê dụ gái quê, dụ vợ tui’ – đó là cái cách họ hiểu cái quảng cáo đó (sau vụ đó đúng là dưới miền Tây rần rần hạ bảng quảng cáo anh đẹp trai và anh danh hài cười, hi hi). Đó là do người ta thiếu cân nhắc tới cái gọi là độ rơ của tam giác ngữ nghĩa sign-significant-signifier mà tui từng giải thích cũng cách nay khá lâu rồi, ai quan tâm thì chịu khó lục lại hoặc gú-gồ vậy. http://uk.news.yahoo.com/21/20081103/ten-clarkson-comments-spark-controversy-… ví dụ vụ này ở Anh http://www.bbc.co.uk/vietnamese/culture/story/2008/10/081029_brand_ross_suspe… và vụ này cũng ở Anh luôn, hi hi.

ad 9Nov NLD có ngay ví dụ đôi, thứ nhứt là làm sao dùng narrative để thuyết phục người khác sống ‘tốt’ hơn, thứ hai là cty bảo hiểm xây dựng positive evaluation thông qua sự kiện và những câu chuyện đạo đức http://www.nld.com.vn/tintuc/loi-song/245391.asp

Tags:

3 Responses to “The power and the story”

  1. NTS115 Says:

    hinh nhu minh boc tem. keke

  2. Chaien Says:

    @NTS115 :
    http://blog.360.yahoo.com/blog-Kvh6ERA_b7Xk4CgCJqQ-?cq=1&p=262

    Hê hê, hi vọng đọc 1 hiểu 10, narrative là ‘truyện cổ tích’ trong bài này và positive evaluation chính là cái ‘dịch vụ kỳ diệu’ – một câu chuyện rất ăn khách và PR giá rẻ bất ngờ.

  3. NTS115 Says:

    Thanks bac

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s


%d bloggers like this: